Marketingexpert kraakt reclamecampagne voor Walibi-achtbaan YoY af: 'Volslagen amateurs'

Gisteren, 22.12 uur

FOTO'S Twee plaatjes van een vrolijke jongen en een gillend meisje tegen een blauwe en een groene achtergrond. Dat is hoe Walibi Holland de dubbele nieuwe achtbaan YoY - een investering van bijna 18 miljoen euro - steevast promoot op reclameposters en op social media. Marketingstrateeg Paul Moers noemt de campagne "lachwekkend slecht". "Het zijn volslagen amateurs. Dit is te triest voor woorden."

YoY is een primeur: Walibi bestelde 's werelds eerste single-track dual coaster. Bezoekers kunnen kiezen tussen de Thrill-baan, die zes keer over de kop gaat, en de Chill-baan, zonder inversies. Waaghalzen vliegen met 80 kilometer per uur over een duellerend parcours waarbij de inzittenden van beide treinen elkaar bijna kunnen aanraken.

ZIE OOK
Walibi geeft exclusieve vip-ervaring weg: tot nu toe twee deelnemers

Over de achtbaan zelf is marketingdeskundige Moers zeer enthousiast, vertelt hij aan Looopings. "Het idee erachter vind ik hartstikke goed en origineel: voor ieder wat wils. Daar moet je vervolgens een waanzinnige campagne op zetten." Walibi koos ervoor om de attractie in de markt te zetten met het eerder genoemde campagnebeeld met de slogan "Ride the other side". De achtbaan zelf wordt nergens getoond.

Idioot
Totaal onbegrijpelijk voor het grote publiek, oordeelt Moers. "Uit dit plaatje blijkt helemaal niets. Toen ik het voor het eerst zag, dacht ik: ben ik nou een idioot? Hoe moet ik het concept hieruit halen? Hier snapt niemand iets van." Walibi had het verantwoordelijke reclamebureau - ARA Creative Agency uit Rotterdam - moeten terugfluiten, vindt de kenner. "Een goede campagne begint bij een kristalheldere briefing. Wat is hier in godsnaam de briefing geweest?"

Walibi kan de YoY-campagne beter in de prullenbak gooien en opnieuw beginnen, denkt Moers. "Ze hadden moeten zeggen: jongens, dit is gewoon niet goed genoeg, we gaan het niet gebruiken. Ik vraag me ook af: wat is dit voor een communicatieafdeling die dit laat gebeuren?"

Doodzonde
Om YoY te promoten huurde Walibi Holland onlangs het grootste reclamebord van Nederland af: een display met een oppervlakte van maar liefst 850 vierkante meter op het Rotterdamse kantoorgebouw Willemswerf. Ook daar verscheen de nietszeggende afbeelding met de blauwe en groene achtergrond, een creatie van graphic designer Darryl Adelaar. "Doodzonde", vindt Moers het.

"Want als je zo'n groot reclamebord plaatst, wil je dat het impact heeft. Knalgroot vind ik altijd leuk, maar dan moet het ook knalhelder zijn." De YoY-promotiefoto roept vooral vragen op, merkt de deskundige. "Wat moet ik hiermee als consument? Als iets meer uitleg nodig heeft, ben je altijd verkeerd bezig."

Gemiddelde Nederlander
Ook Goof Lukken, docent aan de Breda University of Applied Sciences, is niet erg enthousiast over de YoY-campagne. "Ik snap het idee, maar met deze foto's en slogan haal je de achterliggende gedachte er niet uit. En ik vraag me af in hoeverre de gemiddelde Nederlander doorheeft wat hiermee bedoeld wordt."

YoY is een unieke en indrukwekkende toevoeging aan het Nederlandse pretparklandschap, benadrukt Lukken. "Walibi is de eerste in Europa die zo'n coaster neerzet. Dan moet je meteen allerlei dingen gaan claimen. Maar zonder beelden van de achtbaan zelf wordt dat heel erg lastig. Deze plaatjes met een logo maken eigenlijk niks duidelijk."

Afleiding
Maar wellicht prikkelt de campagne de nieuwsgierigheid van het publiek? "Zo zitten mensen niet in elkaar", weet strateeg Moers. "Consumenten denken niet: ik ga eens rustig uitzoeken wat dit is. Die tijd hebben ze niet. Dan zijn ze alweer met iets anders bezig, want er is voortdurend afleiding. En dan wordt Walibi direct weer vergeten."

Walibi Holland zou in de campagne duidelijk moeten maken wat YoY zo uniek maakt, zegt Lukken. "Consumenten krijgen voortdurend boodschappen op zich afgevuurd. Zenden is makkelijk, maar het wordt steeds moeilijker om op te vallen." Daar horen aansprekende beelden bij, aldus de docent. "Dus laat de volledige baan zien, met die gigantisch wendbare trein. Er moet in ieder geval iets veranderen als Walibi in het hoogseizoen nog het verschil wil maken."

Vervreemd geraakt
Erwin Taets, presentator van de gerenommeerde podcast Ochtend in Pretparkland, ziet een trend bij Walibi. "Er bestaat al enkele jaren een zekere cognitieve dissonantie tussen hoe veel liefhebbers graag zouden zien dat Walibi investeert en wat Walibi uiteindelijk doet." Daardoor is de directe doelgroep vervreemd geraakt van het merk, denkt Taets.

"En ook al zou dat voor de eindresultaten van Walibi geen gevolgen hebben, toch zie je dat het park het steeds moeilijker heeft om op die manier merkambassadeurs te creëren en te behouden. Terwijl het net voor gen Z heel belangrijk is zich te kunnen associëren en identificeren met merken waar ze een emotionele band mee hebben." Parken als de Efteling en Toverland slagen daar beter in, merkt de presentator.

Achtbaanbuffet
Walibi is op social media "niet erg aanwezig, relevant of verbindend", zo is de indruk van Taets. En alle andere doelgroepen? Die hebben na het zien van de campagne geen idee waarom YoY speciaal zou zijn. "Het is gewoon een extra gerecht op het achtbaanbuffet. Niet de reden waarom je het restaurant gaat bezoeken, maar wellicht eens bijscheppen als je er toch bent."

YoY opende inmiddels bijna drie maanden geleden. Tijd genoeg om een campagne te realiseren die de coaster zelf toont, maar tot nu toe houdt Walibi vast aan de blauw-groene studiofoto's. Men adverteert eveneens op twee Amsterdamse trams. Ook daarop prijken alleen logo's op in plaats van beelden van de achtbaan.

Uitvoering is klote
Moers kan er met zijn pet niet bij. "Het idee van die twee trams die de twee banen symboliseren, vind ik geweldig. Hartstikke goed. Alleen de uitvoering is klote. Ik ben totaal niet geïntrigeerd als ik dit voorbij zie komen." De marketingexpert snapt wel waarom een bijbehorende winactie nauwelijks respons oplevert. "Het maakt niet nieuwsgierig genoeg. Het sterft in schoonheid. Die telefoon laat ik lekker in mijn zak zitten."

Moers vraagt zich af of het management van Walibi Holland wel weet waar het merk voor staat. "Het voelt buitengewoon ongelukkig, met allerlei doelgroepen die door elkaar lopen." Al met al heeft de marketingkenner wel smakelijk kunnen lachen om de YoY-campagne. "Want dit is volslagen amateurisme en gekluns van de hoogste orde. Als Walibi volgende keer geld wil weggooien: bel mij, stort het op mijn rekening. Ik offer me graag op, dan hebben ze in ieder geval één iemand blij gemaakt."