Directrice Walibi Holland kan eigen verwachtingen niet waarmaken
03-02-2020, 23.27 uur
De nieuwe bezoekersaantallen van Walibi Holland, die eerder vandaag bekend werden, zijn een klap in het gezicht voor algemeen directrice Mascha van Till (55). Jarenlang propageerde de pretparkbazin dat Walibi dankzij een nieuwe uitgekiende strategie zou stijgen naar één miljoen of zelfs anderhalf miljoen bezoekers per jaar. Na het zien van de recente jaarcijfers lijkt die stip op de horizon héél ver weg.
Walibi opende vorig jaar de spectaculaire achtbaan Untamed, een investering van 12,5 miljoen euro. Er werden 853.000 gasten verwelkomd, 15.000 personen meer dan in 2018. Ter vergelijking: op een drukke halloweendag ontvangt Walibi zo'n 23.000 bezoekers. Het bezoekersaantal van 2019 lag bovendien lager dan het niveau van 2017 (858.000), 2016 (895.000) en 2015 (860.000). Na zo'n forse investering hoopte men ongetwijfeld op meer.
Wat de resultaten extra bitter maakt, is dat directrice Van Till de afgelopen jaren regelmatig totaal andere verwachtingen heeft uitgesproken. In 2016 zei ze in een interview dat Walibi zou doorgroeien naar één miljoen bezoekers. "We zitten tegen de 900.000 aan", beweerde ze toen. "We zien juist een stijgende lijn, vanwege die nieuwe koers die we vasthouden." Over de seizoenen 2016 en 2017 zei ze: "Wat mij betreft gaan we naar een miljoen."
Kiezen
De "nieuwe koers" waar Van Till destijds op doelde, was het focussen op tieners en jongeren. "Toen ik hier net kwam richtten we ons op gezinnen met kinderen, jong en oud", zo sprak de Walibi-directrice in 2016. "Ik ben daar niet zo van. Wij zijn daar niet zo van. We vinden dat je moet kiezen en daar sterk in moet zijn."
In 2018 noemde ze Walibi Holland "niet familiegeoriënteerd". "Wij gaan níet heel erg investeren in attracties voor kleine kinderen. Want die komen niet naar ons toe." Toen ze in 2016 gevraagd werd naar grote fouten uit het verleden, zei ze: "Er is een aantal jaren gekozen voor een strategie waarin gericht werd op families met kinderen." Dat beviel naar eigen zeggen absoluut niet goed. "Dus we hebben een strategische ommezwaai gemaakt waar we heel gelukkig mee zijn, omdat we de groei nu wel met tienduizenden zien toenemen."
Niet genoeg
De directrice had volop vertrouwen in haar onconventionele beleid. "We zijn van de familieparkgedachte afgestapt", liet ze enkele jaren geleden los. "En dat is één van de redenen dat we weer een groei zien in bezoekers. Want het gaat met grote stappen vooruit. En één miljoen is niet genoeg."
De beleidsverandering was niet gemakkelijk, gaf de directrice toe in hetzelfde interview. "Dat doet even pijn af en toe. We hebben ons afgevraagd: schaadt het de business niet?" Ze rekende ondanks alles op een goede afloop "als je lang genoeg doorzet en heel selectief blijft". Van Till bleef hoog van de toren blazen. Over de bezoekersaantallen zei ze: "Ik denk dat wij die anderhalf miljoen zeker gaan halen. Je moet blijven targetten op die doelgroep. Met die consistente boodschap, niet afdwalen."
Lekker uitgeven
In een ander gesprek vulde ze aan: "Wat is Walibi werkelijk? Wij zijn een tienerpark. Als je een park zou runnen voor gezinnen met kleine kinderen, dan zijn de moeders bepalend en die zijn vaak wat kritischer op de portemonnee. En een tiener heeft zijn eigen portemonnee en die gaat het gewoon lekker uitgeven met vrienden."
Van Tills verwachtingen zijn niet uitgekomen. Na de opening van achtbaan Lost Gravity in 2016 daalden de bezoekersaantallen twee jaar op rij. De focus op tieners en jongeren had niet het gewenste effect. Ondanks het voornemen om haar koers vast te houden en niet "af te dwalen", is de directrice inmiddels toch weer van het beleid afgestapt. Sinds vorig jaar richt Walibi Holland zich ook op gezinnen met kleine kinderen.
Kleuters
In marketinguitingen komen plotseling kleuters voorbij. Het populaire jongerenevenement Halloween Fright Nights kreeg een kindvriendelijke variant. De entreeprijzen worden dit seizoen aangepast in de hoop meer kinderen binnen te halen. "Voor kinderen van 3 tot en met 5 jaar zijn er al veel leuke attracties in het park te vinden", liet een woordvoerster onlangs los. "Ook voor die leeftijdsgroep is een bezoek aan Walibi dus heel interessant." Met andere woorden: Walibi heeft wéér een draai van 180 graden gemaakt.
Het zwalkende beleid van het afgelopen decennium, met wisselende doelgroepen en tegenstrijdige strategische keuzes, heeft het imago van het park op zijn zachtst gezegd geen goed gedaan. En vooralsnog zorgt het verbreden van de doelgroep niet voor spectaculaire resultaten, met een bezoekersstijging van slechts 1,8 procent in 2019. Of de nieuwe familiestrategie de komende jaren wél aanslaat, zal moeten blijken.
Faillissement
Mascha van Till zit in 2020 twaalf jaar op haar plek. Ze begon in 2008 als algemeen directrice van het attractiepark. Daarvoor liet ze het Brabantse themapark Het Land van Ooit, opgericht door haar ouders, achter in een faillissement.
